估值65亿的酒仙网郝鸿峰:越强的竞争力?请做到这三点

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估值65亿的酒仙网郝鸿峰:越强的竞争力?请做到这三点

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本期讲者:郝鸿峰,酒仙网董事长兼总裁,黑马会副会长,黑马营2期学院,11月9日酒仙网挂牌新三板,估值65亿关键词:五大业务模式 研发逻辑

从传统企业成功转型到互联网企业,他是如何做到的?




首发|笔记侠 篮子 编辑|笔记侠 Even 活动黑马会【传统企业的互联网机会】 笔记侠作为合作方,经主办方及演讲者审阅授权首发完整版笔记转载请联系kezhou20或回复“转载”,违者必究。

今天分享主题是传统企业的互联网机会,我用30~40分钟讲述酒仙网是如何从传统企业转型到垂直电商公司,在这六年的过程中我们走过的一些弯路和心得,希望各位黑马的同学多多批评指正。


一堂课,100天,开一家公司


酒仙网的前生是山西百世集团。我是河北邯郸人,1999年8月1日到山西太原,当时卖过报纸、当过服务员,几乎什么都干过。偶然有一个机会,我们可以创业:卖金星二麦啤酒。当时我借了1万,我大学同学出了1.2万,我大学同学的小学同学是画画的,当时没有钱就把自家的电脑换成6千元加入了我们团队。我们三个小伙伴就开始创业了。


我们的创业非常顺利,第一年挣了50万,第二年挣了500万,第三年挣了1000万,很快就变成了山西最大的酒商。2008年3月,我们在成都糖酒会上第一次提出了我们公司的百亿规划:我们希望10年后营业额能够做到100亿元,成为中国最大的酒商。

订下目标后,我们找到顾问咨询,发现有两个办法可以卖酒卖到100亿,第一是办酒厂,像茅台五粮液,用30到50年时间把一个品牌做起来;第二是做零售、做渠道,像国美苏宁,通过零售、渠道在家电领域里面获得一席之地,从而做到100亿的销售额。

我们在研究如何在中国做连锁酒行时,惊讶地发现2007年中国连锁酒行几乎没赚到钱,主要是房租太高、营业额太低,一个200平方米的店一年销售额只有4、500万,房租费用却高达150万人民币。因此,我们就放弃了开连锁酒行的想法。在我困惑的时候,清华MBA朱元教授讲到了电子商务,让我豁然开朗。在网上卖酒,一个店就可以覆盖中国甚至全世界,不需要一分钱的房租,这不就是我梦寐以求的好的商业模式吗?

从上完这堂课到酒仙网开张,只用了100天,我们团队最大的特点就是敢想,我们只有2~3亿的销售额就敢去想100亿的目标,然后敢干。在那堂电子商务课上,与我一样激动的同学其实有很多,但真正把一个想法变成一个公司的,并且只用了一百天的,确实是不多见。


我们公司开张时只有三个人出席了这个剪彩仪式,百世集团是山西最大的酒类行业公司,当时公司领导有十几个,为什么只有三个领导出席了呢?因为其他人都反对,认为网上卖酒不靠谱。老板从北京上了堂课回来,又开始瞎折腾,让老板热闹一下就算了。

于是公司其他领导都没有出席,这里面还包含另一层含义,我是酒仙网的第三任总裁,当时作为集团董事长的我,不能兼任子公司的总经理,但派谁来呢?大家认为这个公司没前途,早晚会关门,都不愿意来。

穿黄色衬衣的那位女士是冯文杰,当时是百世集团财务总监,同时她也成为了酒仙网的第一任CEO。当时谁都不愿意干,在开领导班子会时,大家一致决定财务总监最适合当酒仙网第一任CEO。为什么?因为当时开领导班子会议时,冯总没有到场,于是冯总就“被”CEO了。

酒仙网做大以后,我们决定搬到北京。冯总一家没办法搬到北京,于是行政总监叶总就成为了酒仙网第二任CEO。当时电商非常火热,但北京地区业务进展特别缓慢,我就到北京问叶总原因。叶总说:“老板,你这么信任我,把我从太原派到北京来,我不能辜负你的信任。我没有办法帮你挣到更多的钱,我只能帮你少亏钱。什么都不干就能少亏钱。”


这次谈话后,我的感触非常深。一个职业经理人,年薪几十万或上百万,根本没有办法承担几千万的亏损。于是我就去了北京,兼任酒仙网CEO。职业经理人没办法代老板创业,老板之所以是老板,是因为你是一个创业者。

现在酒仙网在北京、上海、广州、天津、武汉、成都、太原有7个运营基地、5个仓储中心,仓储面积将近20万平方米,有1.2万种酒,每天喝一种酒,不重样,30年都喝不完。建设仓储中心最主要的原因是为了就近发货,酒是液体,不能上飞机空运,并且运费特别高。我们希望用更多的仓储中心省下大量的快递费用,也可以提升消费者体验与培养更多的人才。如果你经营的产品是相对比较轻并且可以空运的,就可以通过一个点发货,覆盖全中国。

做电商是非常费钱的生意,酒仙网几轮融资累积14.3亿元,我们的股东里包括大名鼎鼎的红杉资本、广东粤强、东方富海、沃衍资本、单仁资讯等机构,还包括国家开发银行下的国开金融。这说明酒仙网非常符合国家的产业政策,同时公司运营也特别稳健。

我们根本没有料到酒仙网会花这么多钱,当时如果料到可能就不做了。创业最初,我们认为花两三百万就够了,我们对电商的理解就是年轻小伙子花1万开个淘宝店,就可以做起来。我们这么大的公司花个两三百万是绰绰有余的,后来才发现,越到后面,这个生意花的钱就会越多。


酒仙网的全网战略与五大业务


酒仙网现在有2000名员工,几乎是中国甚至全世界最大的网上卖酒公司,核心业务是B2C业务,主要是网上零售,与其他公司不一样的是全网覆盖,京东、天猫、一号店、当当、苏宁这些平台,我们都覆盖了,我们称之为全网战略。


从图上可以看到酒仙网的第一块生意:全网销售


第一,酒仙网的官网和移动端是酒仙网的核心,占了60%的销售额;

第二,酒仙网在京东、当当、天猫、一号店开设旗舰店,占20%的销售额;

第三,酒仙网帮厂商如茅台、五粮液开设旗舰店,占20%销售额。


只要你是在网上买的酒,不管从哪里买的,大部分都是由酒仙网提供服务的。你可能今天在京东五粮液旗舰店买了一瓶五粮液,心想与酒仙网无关,但你收到货时你会发现,送货的箱子是酒仙网的,发票也还是酒仙网的,是由酒仙网进行配送的。

这个战略对酒仙网非常重要,各位同学可以借鉴一下,酒仙网在互联网上关于酒类的各个收口上已经布局完成了,酒仙网就是这样来提供服务的。互联网的酒定价牢牢地掌握在酒仙网的手里。

酒仙网的第二块生意是增值服务:品牌运营。

酒仙网大概有200人团队,运营了将近150个品牌的酒。使用酒仙网的平台优势、仓储优势、人才优势、数据优势帮助品牌供应商提供电子商务的整体解决方案,帮助他们开设网络旗舰店、专卖店,帮助他们做品牌的网络推广,协助他们研发互联网产品,类似于各大酒厂里的电子商务部门。酒仙网也是全国最大的品牌代运营公司,这块业务让我们牢牢地锁定了上游的品牌商,同时也给公司带来了丰厚的利润。

酒仙网的第三块生意是“酒快到”业务,又称为智能酒行。

未来会在全国开设很多家店,希望在各地开设的智能酒行可以为酒友提供更加完美的线下配送体验,这一块是新兴业务,正在高速成长中。


酒仙网的第四块生意是B2B业务,又称“酒团购”。

从上面那张图看到酒行业的流通效率特别低,出厂价100元,通过层层加价,到达终端后高达200元,酒行再以260元卖给消费者。我们希望在中间搭建一个平台,将中间的环节全部省略。同样是出厂价100元的酒, 我们用120元的价格就可以卖给终端酒行,使酒行进货价更低。这一块也是公司的工作重点,我们的目标是做中国最大的B2B酒类批发平台。

谈到这,特别提醒一下,在当下的行情谈B2C是传统产业,O2O变成伪命题,B2B是当下最性感的业务了,一个个人客户一年售出1万就是VIP了,但2B一年的消费额可以达到10~20万。

目前“酒团购”B2B开通了全国1100多个县,到明年全国2850个县应该能全部开通。这个市场的前景是非常大的,让全国所有县城都有酒团购的平台,它的效率是非常高的,网络建成后将会成为全世界最大的酒类B2B流通网络。

酒仙网的第五块生意是打造牛X的互联网产品。


第一是和汾酒集团合作“封坛原浆”,传统渠道大约2万块,是20斤60度的高度酒,装到箱子里像一个小的洗衣机一样,送人非常有面子。酒仙网价格是1980,在今天双十二只卖1380,产品竞争力非常强,送这样一瓶酒比送瓶茅台要有面子得多;第二个是和酒鬼合作定制产品,传统渠道的一斤装酒鬼卖到大概400元,2斤装酒鬼,酒仙网只卖到了199元。


这个产品叫“泸州老窖三人炫”,是酒类行业划时代的产品,用12个月创造了300万瓶的销售量。它在酒类行业的冬天没有打任何广告,使用口碑传播,创造了一个奇迹。

这个产品在互联网上卖得好的要点有1、产品故事讲得好;包装设计漂亮,酒质非常好,泸州老窖总裁张亮亲自为这个产品做代言。3.定价非常合理。两斤装产品在传统渠道大约600元,在酒仙网只卖到169元,并且是买一送一的,相当于169就买到了四斤泸州老窖。当它把3个要素结合到一起时,它就创造了酒类行业的奇迹。


我们产品在B2C上都有售,用这张图来表达酒仙网的商业模式。B2C是核心业务与基石,“酒快到”的O2O和“酒团购”的B2B代表了酒仙网的未来。酒仙网的品牌运营与互联网品牌渠道也在不断地为三个渠道提供源源不断的、有竞争力的优质产品。B2C零售的关键是产品,酒仙网区别于1号店、当当的核心竞争力是酒仙网拥有高性价比的产品,只有在酒仙网能买到,其他地方都买不到。

酒仙网的终极使命不是打造阿里巴巴、京东这样的平台,而是打造全世界领先的酒类流通企业。酒仙网区别于其他电商的在于:我们拥有200多人的品牌研发中心,基本每周都能够研发出一个爆款的产品,为渠道提供源源不断的新鲜血液,增强我们的产品竞争力。


互联网产品的研发逻辑、经验


互联网产品的定位不能高大上,一定要接地气,让老百姓能够买得起。互联网50~200元的酒类比较畅销,一旦超过200元销售困难就会变大。

互联网产品讲究用户体验,好的体验应该符合这几点:

1、是不是高端大气上档次,低调奢华有内涵?

2、是不是好下口、不上头?

3、专注、少就是多、简约之美。

同时打造让用户尖叫、看到不买就后悔、买了之后不炫耀就憋得慌的产品。


可以认真思考生活中的哪些产品会让我们感到尖叫?三大要素,以酒类行业为例。

1、真的很有面子;


喝酒、化妆品、衣服都要有面子。品牌故事要接地气,包装VI要高端精美与故事契合,将广告费的1/10省出来,专注VI设计。很多公司舍得做广告,却不舍得做好包装。我们认为好的产品自己会卖货,包装设计不好,打多少广告都是徒劳。如果包装让消费者喜欢,可以剩下巨额的广告费。

2、产品质量好;


物质丰富的今天,产品的质量问题不是科技难题,而是老板的经营理念。任何酒厂只要想做出好酒,都不存在科技的障碍。

3、真的实惠。


泸州老窖的颠覆在于价格的颠覆,传统渠道一瓶两斤装大概600元,互联网上169元一瓶还买一送一,价格公布后酒类行业疯狂了,对这个定价表示不可思议。大量的同行与酒厂都疯狂买回去研究这个产品,却发现酒质完全高于他们的想象,于是这个产品就变成了酒类行业的口碑。因为形成了巨大的口碑效应,传播力强,省下了很多的传播费用。

好的品牌故事、好的品质、好的价格就是让消费者尖叫的产品。这是简单的模型,可以对号入座,更重要的是要认真思考自己研发的产品是否具有这些特征。建议从小处着眼,进行微创新,从包装的形态、颜色、二指功能的使用。五星级与四星级酒店的区别在于气味、床单软硬度等细节做得更好,而不是在房间更大、楼层更高。

传统品牌推广是漏斗形的,如河南杜康酒想进入北京市场,可能会选择中央电视台、北京卫视打2亿元广告,1亿人听说过,500万人见过,10万人品尝过,1万人会成为粉丝,我们将其称为漏斗形的。互联网产品的推广是口碑型的、喇叭形的,我买了一瓶“三人炫”就分享给了我的朋友张三,张三觉得好就分享给李四,一传十,十传百,百传千,千千万,这就是好的口碑。

分享就到此结束,时间太紧张,最近黑马营的新班是联营,我带了其中一个班,招收的人也有限,我会倾我全力,将经验、心得分享给大家。欢迎大家加入。

笔记君:无论你想做什么生意,都请记住先把产品做好喔~


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